曹操出行：定制車模式如何構建新生態？
原創 作者：王雅迪 /
發布時間：2024-08-22/
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文｜王雅迪
當網約車市場競爭進入下半場后，“玩家們”靠什么來加寬“護城河”？曹操出行的策略是“定制車模式”。近日，曹操出行與鋰電池公司億緯鋰能（300014.SZ）達成戰略合作，雙方就資本層面及多個業務領域達成深度合作，加速曹操出行定制車的研發與落地。
目前，億緯鋰能的動力電池市場份額排名全國第四，曹操出行市場份額排名第三。曹操出行CEO龔昕表示，曹操出行以定制車及全面車服解決方案構建供給側壁壘，希望通過此次合作進一步提升競爭優勢，推動共享出行新生態的發展。
與此同時，曹操出行定制網約車車型——吉利·曹操60登陸云南大理。據《商學院》雜志不完全統計，2024年以來，曹操出行新開近20城，其中三四線城市占比較大。截至2023年12月31日，曹操出行已在中國51個城市開通服務，照此估算其已在中國超70城有所布局。
在多地網約車飽和的背景下，逆風開城的曹操出行試圖跑出一條讓投資者和消費者都滿意的商業模式，它所選擇的定制車模式會打開扭轉盈利難題的生存之門嗎？
盈利困局待破，曹操書寫“能源經”
曹操出行背靠吉利控股集團，目前吉利控股集團總體控制其83.869%的股份。自成立以來，曹操出行已獲得3輪融資，合計融資額約29億元，B輪投后估值為170億元。盡管含著“金湯匙”出生，曹操出行依舊面臨網約車行業的普遍難題——擺脫虧損。曹操出行招股書顯示，2021—2023年，三年年度經調整虧損額近56億元。
接近曹操出行的內部人士李輝（化名）向《商學院》雜志坦言，曹操出行之所以仍在虧損，很重要的原因是選擇了大量自投車輛的路徑，導致成本和資產相對較重。此外，2016—2020年網約車行業處于高速增長期，T3出行、首汽約車等眾多玩家紛紛涌入，低價補貼成為了提升市場占有率的通用做法，這對整個行業的發展帶來了一定的影響。
2023年國內前五大網約車平臺共占據90.6%的市場份額，其中滴滴擁有75.5%的市場份額，2023年GTV（總交易額）約達1924億元，遠超第二至第五名的總和。曹操出行雖位列第三，但GTV為122億元，市場份額約為4.8%，與第一名差距較大。
東南大學交通法治與發展研究中心執行主任顧大松在接受《商學院》雜志訪談時表示，網約車業務是一種平臺經濟模式，需要產生規模效應，一個區域內的平臺應該形成“一個頭部+一兩個腰部”的格局。如果太多平臺入局并尋求上市，會與規模經濟相沖突。曹操出行上市需要尋找切入其他賽道的商業模式，而其定制車模式便是在吉利體系下的差異化模式，可以形成與換電、新能源、自動駕駛等領域的聯動。
此次與億緯鋰能的合作便是重要體現。億緯鋰能作為上游動力電池廠商，在當下新能源汽車市場“內卷”嚴重的形勢下承受著巨大壓力。億緯鋰能創始人、董事長劉金成曾直言，“2023年的行業數據有一個清楚的邏輯，動力電池領域里寧德時代和比亞迪兩強的格局非常顯著。除了市場份額外，更重要的是兩家企業賺錢了，其后的兄弟們各有各的優勢，也各有各的難處。”
今年一季度，億緯鋰能的營收及凈利潤同比分別下降了16.7%和6.49%。曹操出行目前處于擴大規模期，試圖利用定制車模式攻占更多下沉市場。億緯鋰能可以借此在共享出行領域探索能源應用的新機會，而曹操出行也能在一定程度上節省能源投入成本。
李輝表示，曹操出行最初成立時叫“曹操專車”，當時便確定了與其他傳統網約車平臺不同的戰略選擇。滴滴規模大、聚合平臺價格優，曹操出行在經過一番用戶調研后，選擇了自己的核心競爭壁壘——服務。
2019年2月，“曹操專車”品牌和服務全面升級為“曹操出行”。彼時，龔昕表示，未來共享出行不再局限于“面”上的競爭，而是在車輛解決方案、能源解決方案、生態體系解決方案等組成的立體化競爭。因此，曹操出行推出了“N3”（N立方）戰略，即New Car（定制車）、New Power（新能源）、New Ecosystem（生態體系）。這也透露出曹操出行在網約車下半場競爭中的策略方向。
改變成本結構，分三步走
在龔昕看來，New Car（定制車）是曹操出行在網約車市場競爭下半場保持發展優勢的核心。隨后，曹操出行便在2022年開始部署定制車以提供專車服務，并于2023年為惠選服務部署更多定制車。
在共享出行價值鏈中，車輛TCO（總持有成本）是影響司機收入及出行服務提供商盈利能力的最大成本組成部分，包括購買成本或租賃成本、能源補給成本（加油、充電或換電相關的直接成本，以及與能源補給所花時間相關的間接成本）及車服成本。而定制車模式則通過改變TCO分配以緩解成本壓力。
首先，曹操出行擁有兩款定制車型楓葉80V及曹操60，官方指導價分別為8.98萬~15.98萬元及11.98萬~13.98萬元。李輝坦言，這與市場上現有的網約車車輛價格相近，在價格不存在太大差距的前提下，能夠對車輛進行相對統一的管理和維護。
據弗若斯特沙利文報告，楓葉80V及曹操60被認為是共享出行服務中最具成本效益的兩個車型。一般來說，網約車每月租車費用因多種因素而異，經濟型汽車的月租金在3000~5000元之間，而高端汽車的月租金則可能在5000~10000元之間。相比之下，楓葉80V及曹操60每月購買成本攤銷分別為1629元和1482元。
其次，能源補給成本是司機的另一個重要支出。長時間運營的車輛通常需要每天補能1.1次，這就導致傳統ICE（內燃機）車輛的汽油成本高昂，而純電動汽車則面臨長時間才能充滿電的問題。
從事網約車行業六年的陳師傅向《商學院》雜志坦言，她所開的帕薩特是一款油耗車，每月僅油費就要支出三四千元。在網約車行業打拼八年、目前在曹操出行平臺跑車的司機彬子也指出，跑相同路線，油車所耗費的能源成本會比純電車高出2/3，一個月可能多出2500~3000元。
據弗若斯特沙利文資料顯示，與其它僅支持充電的出行運營車輛相比，支持更換電池的出行運營車輛通常每天可以節省1小時的能源補給時間，這相當于每月可為司機增加約700元的收入。具體而言，楓葉80V及曹操60每月能源補給成本分別為976元和928元。
最后是車服成本的下降。曹操出行通過降低維修成本和實施全面的司機安全激勵措施，戰略性地降低車輛保險費用。據悉，定制車配備了智能安全功能，包括偵測司機疲勞的DMS（司機監控系統）及警告車輛碰撞的FCW系統，這些功能進一步降低事故率。同時，將司機的訂單分配優先次序與其過往的安全駕駛記錄掛鉤，以激勵司機避免危險的駕駛行為。
截至2023年12月31日，曹操60在某城市運營的年保險成本降低至約每輛6100元，而典型的出行運營車輛年均保險成本超過每輛10000元。楓葉80V及曹操60每月車服成本分別為716元及545元。
綜合下來，楓葉80V及曹操60預計TCO由平臺與司機共同分擔，分別為每公里0.53元及0.47元。這意味著與典型純電動車相比，曹操出行定制車TCO分別減少了32%至40%。截至2023年12月31日，定制車占曹操出行運營車隊的50.7%，并已在全國24個城市擁有約31000輛車的定制車車隊，規模為全國最大。
定制車對降低車輛TCO的鏈路優勢明顯。但不可否認的是，曹操出行選擇的這一模式屬于重資產投入，是一種前期投入巨大、回本周期較長的模式。使用自有車型意味著平臺方要承擔車輛定制成本、保險維修費以及折舊成本等。雖然這樣可以擁有更好的服務和統一管理，但是否能大規模鋪開業務仍有待檢驗。
顧大松認為，以運營為核心的網約車平臺要做定制車很難，而車廠轉型做網約車往往會具有車輛生產的先天優勢。曹操出行定制車模式的潛力在于與能源技術的結合，尤其是在換電方面，從換電服務到換電站的建設，可以為出行服務帶來共享化的協同效應，這是其價值點所在。企查查顯示，曹操出行共有9大股東，其實控人是吉利集團董事長李書福。曹操出行推出的共享出行定制車品牌——曹操汽車，便由吉利集團負責整車開發，曹操出行負責產品定義。從長遠看，這一模式可以形成網約車、新能源與自動駕駛三個領域的結合。
據悉，定制車可在換電站于60秒內完成換電，同時確保電池充電能力不受影響。截至2023年12月31日，支持曹操出行定制車的換電站網絡已經覆蓋了中國26個城市，共有258個換電站，且這一規模還在迅速增長中。
定制車如何駛向更大市場？
從陳師傅和彬子的經驗來看，目前曹操出行的訂單量仍然有限，相比于其他平臺還存在較大差距。在用戶流量分散的網約車市場中，聚合平臺（如高德）的力量不可忽視，曹操出行對聚合平臺的依賴程度正逐年上升。
近年來，聚合平臺在共享出行行業的重要性日益提升。通過聚合平臺履行的網約車訂單比例由2018年的3.5%增至2023年的30%，預計到2028年將進一步增至49%。
2021—2023年，曹操出行從聚合平臺收到的訂單GTV分別占同期總GTV的43.8%、49.9%及73.2%。尤其是2023年，曹操出行大幅增加了與聚合平臺的合作，這一合作有助于其獲得大量用戶流量，并使其能夠在各城市保持密集車隊規模。
在顧大松看來，聚合平臺的流量模式與網約車平臺經濟之間存在分離，這是一個大問題。平臺經濟具有雙邊效應，應根據乘客數量形成供給和需求的平衡。然而，當下聚合平臺將流量作為需求的反應，分離了原本的乘客需求，不再是傳統意義上的平臺經濟運作模式，流量分散化帶來的供需失衡是一個較大的隱憂。
曹操出行也擔憂，倘若僅從少數聚合平臺中選擇合作伙伴，由于議價能力所限，可能不得不接受不利的合同條款。此外，倘與第三方聚合平臺的合作中斷，其可服務的訂單數量可能會大幅減少。
為了進一步擴大運營范圍，提高市場份額，曹操出行除了加強與聚合平臺的合作外，還不斷向下沉市場延伸。今年以來，曹操出行已在近20城開放了出行服務，其中有不少三線城市。
李輝表示，今年新開的城市更多是與當地合作伙伴共同運營。合作伙伴從曹操出行處購買定制車輛，并提供當地的資質資源，而曹操出行則提供平臺的開放能力及全周期的車輛服務，甚至后期二手車的配套處置方案。通過這種模式使曹操出行能以較低成本進入更下沉的市場，而曹操60則會成為主力車型。
通過聚合平臺和下沉市場的擴展，曹操出行試圖讓定制車模式在存量市場中擠占更大空間。為提升服務質量，其還計劃繼續投資具有變革性的出行技術，以提升在自動駕駛領域的參與度，并將這些技術應用在定制車型上。
據悉，曹操出行正在推廣一個自動駕駛開放平臺，旨在整合未來的自動駕駛服務、“曹操大腦”的交易引擎、車輛感知和數據收集，以及未來的第三方自動駕駛運營商及開發商。曹操出行將與吉利集團密切合作，在未來部署前裝量產L4級自動駕駛系統的車輛，且正與業務合作伙伴合作啟動無人出租車計劃。
無人駕駛出租車的商業化落地已逐漸上路，它有潛力重新定義出行服務。不過，對于司機群體和平臺來說，這種改變仍是較為遙遠的事情，目前如何升級服務質量是需要共同考慮的問題。
在彬子看來，無人駕駛要實現盈利會更難，與普通網約車相比，其在價格和服務上都存在劣勢。首先，在運營初期可能會有免費乘車等優惠活動，但常態化后起步價要遠高出網約車。如在北京亦莊示范區，無人駕駛車輛起步價18元，且只包含1公里，但網約車起步價為14元，包含3公里。
其次，他認為，網約車行業經歷了從運輸行業到運輸服務行業，再到服務行業的演變，網約車多年來累積的服務價值和能力是無人駕駛所不具有的。比如，幫乘客拿行李、開車門，攙扶坐輪椅單獨出行的老人等，這些人性化的增值服務是無人駕駛所缺乏的。
相比于無人駕駛帶來的沖擊，司機群體更在意自己的錢包，而平臺則想方設法走出差異化。曹操出行仍在“服務”二字上下功夫，這背后都涉及到合規這一老大難問題。
逃不開“合規”二字
據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網約車用戶規模為3.65億人。截至2023年12月，這一數字為5.28億人。從2020年到2023年，網約車司機增加了127.33%，但用戶規模僅增加了44.66%，陷入“僧多粥少”的局面。
近日，來自交通運輸管理部門的數據顯示，多地網約車單車日均接單量不超過20單，單均營收在20元左右，單車日均收入僅200多元。在網約車運力過剩的情況下，司機收入“縮水”，不得不延長工作時間，由此會影響他們的服務質量。
網約車行業具有吸納勞動力的社會責任，但承載力卻有限。由于行業準入門檻相對較低，大量新司機加入，平臺為爭奪存量市場對司機審核不嚴格，并采取低價競爭策略，使得司機越來越辛苦，錢包卻越來越薄，而乘客體驗則越來越打折，容易陷入惡性循環。
身為從業者，彬子希望早日實現全面合規。他表示，在合規的情況下，整個網約車市場會有一個相對穩定的保有量控制，司機收入也會更穩定，而不是現在只要注冊就能加入的狀態，使得市場陷入“本需要10人，卻一下涌進50人”的尷尬境地。此外，網約車市場的價格戰仍然存在，補貼的負擔轉嫁到司機身上，這讓司機到手的收入越來越少，心有怨氣就可能引發司乘矛盾。
據了解，曹操出行利用“曹操大腦”對用戶補貼進行分配，并通過控制車輛全生命周期來減少對司機過多補貼的依賴。經調整，司機收入及補貼占出行服務收入已由2022年的84.2%下降至2023年的79.1%，同時司機平均每小時收入由2022年的30.9元增加至2023年的36.1元。
“曹操大腦”是以人工智能驅動的決策系統，通過大數據分析來預測未來的供應和需求情況，基于用戶請求定價，并智能地調配用戶補貼，以優化派單流程。
李輝坦言，盡管補貼是一種比較簡單粗暴的競爭手段，但曹操出行不會通過高額補貼的形式持續運營，而是希望通過優質服務產生品牌價值并獲得用戶的認可，這是一種更為健康的發展方式。
《商學院》雜志了解到，曹操出行計劃在代叫服務場景下迭代安全管理功能。例如基于車內雙攝設備，在乘客許可的情況下，幫叫車的用戶在APP或小程序上同步查看車內的攝像監控情況，以更好地保證乘坐者的安全。
對于司機群體來說，陳師傅和彬子都希望未來網約車行業能夠由政府指導定價，以減少平臺因自由定價引發的補貼價格戰，為司機爭取更大和更穩定的收入空間。至于司乘矛盾，陳師傅感慨：“希望乘客若車內體驗不好時能及時溝通，如空調太冷、沒開窗等問題。很多時候乘客投訴后我們才后知后覺，而一旦遇到投訴，司機往往會是受處罰的一方。”
網約車行業發展十余年已到了向精細化轉變的節點，這不僅需要平臺扭轉以往粗放的管理方式，提高準入門檻與服務質量，更需要企業主動開展差異化競爭以提升盈利能力，降低因盲目補貼而產生的蝴蝶效應，做好司乘之間良好溝通的橋梁。
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