凱悅酒店集團：如何制造“本土品牌”？
原創(chuàng) 作者：劉青青 /
發(fā)布時間：2024-08-13/
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文｜劉青青
凱悅酒店集團（下稱“凱悅”）日前公布，其籌備中客房數自2017年以來增長近85%，達到了12.9萬間，創(chuàng)下歷史新高。
這個擁有60多年歷史的全球著名酒店管理集團，已在全球六大洲超過78個國家和地區(qū)擁有1300余家酒店和一價全包酒店及度假村，如今仍持續(xù)走在全球化的道路上。“入華”55年，凱悅陪伴了一代酒店人的成長，至今仍不斷給酒店行業(yè)帶來新的發(fā)展“啟示錄”。
“入華”55年
凱悅是一個家族企業(yè)。1957年，創(chuàng)始人杰伊·普利茲克（Jay Pritzker）在洛杉機國際機場附近買下凱悅嘉寓汽車旅館，并就此成立了“凱悅”品牌。
1980年，柏悅酒店（Park Hyatt）、君悅酒店（Grand Hyatt）等凱悅旗下標志性酒店品牌陸續(xù)面世，產業(yè)不斷向全球延伸。
彼時，遙遠的中國也很快進入普利茲克家族的視線。改革開放以來，凱悅、假日、洲際、喜來登、希爾頓、雅高、香格里拉等30多個國際酒店集團紛紛進駐中國大陸市場，競爭這片新的藍海。
早在1969年，香港凱悅酒店成為凱悅的首家國際酒店，從此拉開了凱悅酒店集團入華的序幕；1984年，杭州開設第一家香格里拉酒店，香格里拉集團進入中國市場；同年，洲際酒店集團在華的第一家酒店——北京麗都假日酒店開業(yè)；1985年，萬豪集團旗下主打品牌喜來登進入中國市場；同年雅高酒店集團入華。
此后，凱悅持續(xù)加碼中國市場。1986年，天津凱悅酒店開業(yè)；1999年，上海金茂凱悅大酒店（2001年更名“金茂君悅”）開業(yè)；2001年，北京東方君悅大酒店成功開業(yè)；2008年，北京柏悅酒店與上海柏悅酒店的開業(yè)標志著柏悅品牌進入中國市場；2011年，位于上海新天地安達仕酒店開業(yè)，標志著安達仕品牌進駐亞洲市場；2024年，亞太區(qū)第一家凱悅嘉薈品牌酒店——上海中山公園凱悅嘉薈酒店落戶；此外，全球第一家城市度假阿麗拉酒店也即將在9月于上海正式開業(yè)……
隨著凱悅等諸多國際酒店集團的涌入，中國酒店行業(yè)以驚人的速度發(fā)展起來。
例如，國外先進的專業(yè)化管理經驗和經驗模式在中國得以廣泛傳播推行。1999年開業(yè)的上海金茂凱悅大酒店，標志著凱悅與央企中國金茂（00817.HK）成員企業(yè)合作的正式開啟，“本土業(yè)主+外資酒店管理方”的模式也成為中國酒店業(yè)的重要里程碑。
諸多國際酒店集團助力中國搭建起最初的星級酒店體系，有力支撐起中國的中高端酒店業(yè)態(tài)，為中國本土中高端品牌“打樣”。例如，在北京銀泰中心開業(yè)的北京柏悅酒店，就成為了2008年北京最高檔、最奢華的酒店之一。
進入21世紀10年代，凱悅在中國的布局更加密集，其在南京、徐州、無錫、寧波、濟南和貴陽等各地的星級酒店也如雨后春筍般出現。
數十年來，凱悅伴隨著中國酒店行業(yè)的迅猛發(fā)展，不斷深耕中國市場。數據顯示，在大中華區(qū)，凱悅已開業(yè)166家酒店，其中包括一線城市（北上廣深）的酒店54家及港澳臺地區(qū)酒店10家。
制造“本土品牌”
作為一家立足全球化的老牌酒店品牌，凱悅的酒店業(yè)務遍及全球，并積累了豐富的管理運營經驗和先進的技術支持。
凱悅酒店集團大中華區(qū)總裁及亞太區(qū)拓展總裁何國祥在接受《商學院》雜志訪談時表示，無論是奢華酒店品牌，還是主打生活方式的品牌，凱悅旗下的品牌酒店都擁有獨特的定位和特色，能夠滿足不同消費群體的需求和期望。
截至2024 年3月31日，凱悅在全球六大洲超過78個國家和地區(qū)擁有1300余間酒店和一價全包酒店及度假村，構建起龐大的、多層次的全球化品牌網絡。
在中國市場的酒店品牌競爭當中，凱悅的全球化管理再次展現出其獨特的“打法”。
一是堅守中高端戰(zhàn)場。凱悅旗下共有29個酒店及度假村品牌，目前已進入中國市場的12個酒店品牌幾乎都是高端品牌，包括柏悅酒店（Park Hyatt）、君悅酒店（Grand Hyatt）、安達仕酒店（Andaz）等奢華品牌酒店；凱悅嘉軒酒店（Hyatt Place）、凱悅嘉寓酒店（Hyatt House）等高端品牌酒店，延續(xù)其全球豪華酒店品牌的基調。
凱悅在中高端市場拓展品牌布局的同時，不僅在一線城市擁有一席之地，還不斷將新品牌和新酒店拓展至二三線城市，為廣大消費者提供多樣化的住宿選擇。
二是制造“本土品牌”。根據不同國家和地區(qū)的市場，凱悅也在不斷尋求志同道合的合作伙伴，與當地企業(yè)合作。例如，在中國，凱悅聯合首旅如家合作打造逸扉品牌（UrCove），并于2019年推出，以滿足中國不斷增長的中高端商務旅客的需求。
何國祥表示：“逸扉品牌植根于中國，定位為中高端商旅市場，旨在服務在華商旅客人，為其提供一處在旅途中能夠放松身心和重獲活力的避風港。該品牌取得了巨大成功，在5年時間里已經成功開業(yè)運營43家酒店，并有多家酒店正在籌備中。”
實際上，這種由國際酒店集團針對某一市場創(chuàng)造的本土化酒店品牌，是進一步本土化、在地化的表現。這一模式也被運用在了日本市場，2024年，凱悅和日本公司Kiraku合資成立了現代溫泉旅館（日式旅館）品牌ATONA（吾汝）。
此外，何國祥還提到，大中華區(qū)旅客普遍對本地美食、文化體驗等的需求較高，因此，凱悅十分重視酒店的在地化建設，通過獨特風格的設計和具有本地特色的餐飲服務，讓下榻賓客享受到卓越的服務及人文體驗。
例如，凱悅臻選旗下酒店——“長城腳下的公社”，坐落在水關長城腳下，在山巒起伏、山谷茂密之間改建出一家精品奢華酒店；“陶溪川酒店”在景德鎮(zhèn)陶溪川文化與創(chuàng)意街區(qū)，酒店內的每一處空間無不融入了景德鎮(zhèn)瓷器文化的精髓。
凱悅還與具有強大本地洞察力和資源的當地業(yè)主合作，共同打造屬于當地業(yè)主自己的品牌。例如，凱悅與天府明宇商旅簽約結為戰(zhàn)略合作伙伴，攜手擴張凱悅旗下凱悅臻選、凱悅嘉軒及凱悅嘉寓酒店品牌在中國市場的規(guī)模，帶來了包括成都瑯珀酒店（凱悅臻選品牌旗下）在內的多家酒店。凱悅還與重慶華迅控股集團合作，將重慶麗思瑞酒店納入凱悅臻選品牌。
總之，國際酒店品牌普通而淺層的本土化改造，已無法滿足當今復雜多變的市場需求，制造“本土品牌”成為眾多國際酒店集團新的發(fā)力點。
以人為本
“在不斷發(fā)展壯大的過程中，我們從未忽略過對我們而言最重要的因素——人。”何國祥表示，關愛是公司業(yè)務的核心所在，正是這種充滿關愛之情的獨特賓客體驗使凱悅成為全球最知名的酒店品牌之一。
凱悅一直以細致周到的服務而聞名。何國祥表示：“我們始終遵循全球統(tǒng)一的服務標準，且每一位員工都擁有豐富的服務經驗，卓越且專業(yè)的服務讓凱悅得以在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得市場青睞。”
實際上，以人為本的理念還貫徹到凱悅的方方面面，滲透到酒店業(yè)務和執(zhí)行戰(zhàn)略當中。
除了優(yōu)質的客房和設施外，凱悅還注重個性化的服務。根據客人的喜好和需求提供定制化的服務，如滿足客人的偏好、特殊飲食要求、預定活動安排等，以確保每位客人都能得到滿意的體驗。
餐飲方面，凱悅將飲食做成酒店品牌的驕傲，始終秉持著“臻選食材，悉心烹制”的餐飲理念，持續(xù)對餐飲和服務進行創(chuàng)新，通過提供靈活多樣的用餐服務、健康的餐飲搭配，以滿足賓客的各種飲食偏好和需求。
消費趨勢方面，凱悅也在不斷迎合不同群體的多樣化需求以及當下的消費者出行趨勢。例如，北京世園凱悅酒店精心打造了親子主題客房，還為家長和孩子們提供了烘焙、游泳、果蔬采摘等一系列親子互動活動；南京安達仕酒店的特色普拉提工作室配備全套品牌器材，提供專業(yè)團課以及私人培訓課程，以滿足客人的健身康體需求；凱悅旗下酒店基本都提供專業(yè)的會議和活動服務，包括設備齊全的會議室、靈活的會議方案、專業(yè)的會議策劃團隊等。此外，很多酒店品牌還通過充分結合當地人文特色，積極為賓客提供獨特的體驗和探索在地人文精髓的機會及服務……
會員服務方面，凱悅擁有“凱悅天地忠誠顧客計劃”。數據顯示，該計劃會員數量自2017年以來增長了四倍。截至2024年第一季度末，凱悅天地全球會員人數達到4600萬，相比2023年同期增長了22%。與其他規(guī)模更大的酒店集團相比，凱悅天地平均每家酒店的會員數量也多出了30%。
值得一提的是，凱悅對人的關愛不局限于行走在旅途中的客人，也包含每一個“凱悅人”。凱悅是一個由家族建立起來的公司，這是一個能夠使同事之間結為朋友的工作場所。
何國祥表示，凱悅對于關懷人類的承諾始于對員工的關愛，因為員工是凱悅的核心。“我們努力營造包容性的環(huán)境，優(yōu)先考慮員工的身心健康，讓他們能夠成為最好的自己，并把這份關愛帶給每一位賓客。在凱悅酒店，我們所做的一切都始于關愛：我們關愛每一個人，讓他們盡善盡美顯真我。”
在關愛信念和以人為本企業(yè)文化的推動下，凱悅在2024年4月被《財富》雜志和全球研究咨詢公司Great Place to Work評選為“美國最適宜工作的100家公司”之一，且凱悅已連續(xù)11年入選該榜單。
迎接挑戰(zhàn)
一個老牌酒店的成長必然有諸多可借鑒之處，但市場永遠在變化，永遠挑戰(zhàn)不斷，任何品牌都要一次次接受時間的考驗。
遙想20世紀80年代，大量國際酒店集團紛紛進入中國“跑馬圈地”，給中國酒店行業(yè)帶來翻天覆地的變化。90年代后，錦江、如家、格林豪泰、鉑濤、華住等本土酒店品牌崛起，到現在，中國住宿業(yè)態(tài)則更加多元化，市場細分加劇的趨勢更迭，涌現出包括生活方式酒店、主題酒店、民宿、精品酒店、酒店公寓等新業(yè)態(tài)。
何國祥在接受《商學院》雜志訪談時表示，這些年凱悅陪伴著中國酒店行業(yè)的發(fā)展，目睹了過去幾十年間中國酒店行業(yè)的種種變化。
一是市場增長和發(fā)展。在過去的幾十年里，中國經濟迅速增長，帶動了旅游和酒店業(yè)的快速發(fā)展。隨著中國人民生活水平的提高和旅游消費的增加，酒店行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，為凱悅在中國的發(fā)展提供了巨大機遇。
二是消費升級和品質需求。隨著中國人民收入水平的提高，消費習慣也發(fā)生了顯著的變化，人們對于旅行和住宿的品質和體驗要求越來越高。凱悅不斷提升服務水平和產品質量，滿足了客戶對高品質住宿體驗的需求。
三是出行習慣和消費需求。隨著大眾消費能力的不斷分化，市場變得更加細分，新的旅游形態(tài)和行業(yè)趨勢已經出現，消費者的需求變得更加多元，酒店行業(yè)也更需要靈活應對不同的出行和消費需求。
四是數字化和科技應用。隨著互聯網和移動技術的普及，中國酒店業(yè)正逐漸實現數字化和智能化。例如，凱悅在中國推出了智能化服務和在線預訂平臺，提升了客戶體驗和運營效率。
“面對不斷發(fā)展的國內酒店市場和國內酒店品牌的崛起，凱悅酒店具有獨特的優(yōu)勢。同時，不斷發(fā)展和變化的國內市場為凱悅集團帶來了諸多挑戰(zhàn)，其中最主要的挑戰(zhàn)便是愈發(fā)激烈的市場競爭。市場中酒店品牌越來越多，如何讓凱悅脫穎而出是我們需要長期考量的議題。”何國祥表示。
接下來，凱悅將大力拓寬市場品牌組合，并發(fā)展更多獨立品牌系列，為成熟的市場帶來更多新鮮血液；更加注重會員服務，落地推行近期全新升級的“凱悅天地忠誠顧客計劃”，強化顧客對品牌的忠誠度，提高品牌競爭力；不斷加強與本土企業(yè)的合作，通過更多合作項目將自身品牌組合優(yōu)勢與本地企業(yè)的資源優(yōu)勢相結合，助力和深化在中國市場的發(fā)展。
“同時，我們還將不斷創(chuàng)新，通過數字技術的引入讓酒店管理更高效，賓客入住更輕松。通過敏銳觀察市場動向，我們將根據消費者需求不斷改進策略，確保始終走在市場前沿。”何國祥總結道。
在競爭愈發(fā)激烈的中國酒店市場，國際酒店、本土品牌、合資酒店；生活方式酒店、主題酒店、民宿；豪華酒店、精品酒店、經濟適用酒店；一二線品牌、三四線品牌，遠郊酒店品牌、景區(qū)酒店……不同細分領域的品牌爭相破局，以不同的商業(yè)模式形成新的酒店版圖，一起迎接挑戰(zhàn)，共同塑造行業(yè)未來。
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