全球化浪潮之下 中國企業的管理創新智慧
原創 作者：朱耘 /
發布時間：2024-09-19/
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文｜朱耘
“不同的行業、不同的發展階段，特點完全不同。起初，中國企業出海是加工貿易，換取外匯，中國企業并沒有過多地關注其他方面。現在，中國企業出海，時代要求我們不斷地全球化，不僅要關注產品、品牌，也要關注ESG、全球人才培養等，同時還要面臨各種風險。”這是2024年7月31日，中國經營報社、《商學院》雜志以及中經傳媒智庫聯合舉辦的中企出海新競爭力系列閉門會之“全球本土化的創新與實踐”上，與會專家們的共識。
中國現代國際關系研究院海洋戰略研究所副所長楊霄、北京海華帶路科技服務有限公司創始人孟忻博士、北京市君益誠律師事務所合規部主任王軒、劇頭文化創始人唐朝、試玩互動創始人胡健、璞瑅社跨校EMBA校友聯盟創始人曹征雁共同參與了本次閉門會的討論。
潤物細無聲
中國有著博大、獨特的文化，如今中國企業出海跨過了加工貿易出海、資本出海的階段，進入到了產業鏈、文化軟實力出海的新階段。此時，無論是產品還是服務背后，往往有著深深的中國文化烙印。但很多海外用戶并不了解這些。唐朝從事短劇出海的工作，他期待把更多優秀的中國傳統文化帶到全世界。
如今中國短劇的出海企業非常多，包括中文在線、風云互動等，均在海外取得了不錯的成績。然而，僅僅靠低成本制作的小而美作品難以在全球市場立足，因為這樣的作品在制作水準上難以與國際優秀作品相媲美，只能吸引小部分觀眾，這樣可能就像當下中國的短劇市場一樣，熱度過后逐漸下滑。
“什么樣的作品才能持久呢？我認為關鍵在于優質內容的持續創新。”唐朝舉了個例子，“浪姐”節目讓越劇《梁祝》的主角陳麗君一下火出了圈，在做海外傳播時，這部舞臺劇被改編成短劇，比起長劇推廣和讓海外觀眾接受的門檻變低了。同時，借助多樣化的手段宣傳越劇的發源地，用信息流的方式精準觸達那些對戲劇感興趣的海外觀眾，吸引他們到浙江體驗越劇文化的魅力，取得了不錯的效果。
不僅如此，劇頭文化還將全球優秀的影視人才帶到海南，讓他們深入了解中國，并用中國元素創作內容，再將這些作品和元素帶到全世界。唐朝說，這樣做的目的，一方面是將短劇這一完全由中國人創造的影視展現形式推廣至全球，提升中國影視人才的水平；另一方面是吸引全球影視人才來海南，讓海外人才更深層地理解中國文化。
王軒曾任我國駐瑞士和蒙古國外交官，他深刻地感受到，文化“軟實力”對于企業出海有著巨大的幫助。以蒙古國為例，本世紀初，“韓流”文化席卷全球，蒙古國很多年輕人是在“韓流”文化廣泛影響之下成長起來的，他們對韓國文化懷有天然的親切感。在王軒看來，受此影響，使得韓國企業“出海”蒙古國變得更為容易，很多蒙古國人愿意到韓國企業去打工，這是“文化軟實力先于硬實力輸出的典型。”王軒說，“韓國‘軟實力’的輸出并不僅限于傳統文化或具有明顯標簽性的東西，更在于其能夠創造出具有普遍吸引力、能夠引起共鳴的內容與產品，而這種普遍性和共性，正是韓國‘軟實力’得以在全球范圍內成功輸出的關鍵。”
韓國“軟實力”輸出的是愛情以及時尚、漂亮、年輕且充滿活力的元素。隨著時間的推移，這些元素逐漸滲透進音樂創作中，無論是歌曲還是所承載的歷史或是它的服飾風格，通過這些方式向世界展示了自身。
而曹征雁認為，冒險游戲《原神》是近年來中國文化傳播最成功的案例之一，在游戲領域的銷售額超過了日本企業。對此，曹征雁也曾思考過：傳播中國文化的載體是什么？是不是應該讓他們看京劇，深入體驗中國文化的精髓。然而，現實是這種模式過于小眾，甚至連很多中國人都不喜歡看，為什么要強求“老外”喜愛呢？傳播中國文化可以從當下中國年輕人熱愛的項目開始，比如撲克游戲、漢服Cosplay等。
管理本地化
當中國企業到海外設立分公司、聘用當地人員工作后，如何理解和尊重不同文化背景的人并一起工作，一直是個不小的難題。
早些年，中國的一些國央企在海外做工程，往往會外派一批國內的員工，管理方式也與國內相似。但是當這些企業需要招聘當地員工時，往往發現一些國家追求自由、強調個人主義的文化，會與中國企業原本的文化截然不同，甚至在國外會議中，領導講話的方式都有所不同。
為此，很多出海企業的負責人紛紛認同要用好當地員工，他們是化解不同文化差異矛盾的“潤滑劑”。王軒非常贊同海爾在海外市場的做法。海爾在歐洲收購了一些當地品牌，并持續使用這些品牌進行當地化運營，在國際化與本地化之間堅持長期主義。
孟忻認為，企業出海無論去哪里，做好在地化管理首先需要從“人性的角度出發”，不能過于功利或短視。“尊重馬斯洛的需求層次理論，從生理、安全、社交、尊重和自我實現五個層次考慮問題，才能更加有效。”孟忻說，中國在現代化過程中，學習了美國、歐洲等國的經驗，如今當中國企業走向海外，不妨看看當年這些外企在華是如何進行海外管理、實現文化融合的。彼時很多外資企業在華，非常注重為當地員工提供培訓，滿足他們成長的需要，并尊重他們人性中各個層次的需求。
試玩互動專注做出海數字營銷和海外云計算服務，旨在幫助中國互聯網企業在海外市場獲客和實現增長，公司在全球服務了3000多家企業。胡健認為，企業出海首先要有好的產品。他指出，拼多多海外版TEMU在歐美市場深受消費者的喜愛，性價比高，其成功的背后是民營企業在發揮主導作用。通過找到差異化的需求并進行創新，無論是內容、模式還是運營上，都利用了中國供應鏈的優勢，打造出了深受用戶喜愛的產品。其次，企業出海的過程中，需要理解和尊重不同文化背景的人群，以便制定有效的管理策略。“如果第一件事做好了，第二件事相對來說會容易很多。”胡健認為，用好“第一代移民”群體是一個很好的突破口，因為他們可能很小就去了海外，沒有丟失中國人勤奮、愛學習的品質，同時又長期在國外生活，對當地了解很深。
曹征雁分享了一則在管理方面沒有做好本地化的案例，這是一家日本美妝品牌。該品牌在上海招聘了幾位中國員工，但是沒有給予他們足夠的權限，很多決策都在日本總部進行。該品牌需要在中國創立一個中文名，本地員工根據市場的特點，為品牌取了個中文名，其中有個“娜”字。然而，日本企業認為不妥，改為了“麗”，一字之差，讓該品牌在中國市場失去了很多粉絲，這就引發了一個思考：若企業在海外設立分公司，而所雇傭的當地高管沒有本地獨立決策權，意味著海外分公司運營缺乏自主，可能會因決策流程長而錯失機會。曹征雁認為，日本成功的案例中多數來自于合資品牌，這些品牌能夠更好地平衡本地化和總部決策之間的關系。
全球化與本土化并重
很多中國企業將自己的產品賣向海外時，都想讓品牌成為全世界家喻戶曉的品牌。在上一輪全球化的進程中，寶潔、寶馬、家樂福、沃爾瑪等很多國際化品牌都成功了，但在當今的這個時間節點，恐怕并不容易。
以瑞士知名手表品牌“昆侖”（Corum）為例。早在2016年，該品牌就已被中國海淀集團收購，但昆侖品牌的知名度顯然超過了中國海淀集團。可以說，企業在國際化進程中，必須充分考慮本土化的需求，同時利用現代科技手段實現精準化運營。
在王軒看來，過去10年，特別是在互聯網飛速發展的背景下，想要在全球范圍內建立一個具有廣泛認可度的品牌，其難度不亞于攀登高峰。因為在此過程中，諸多因素都可能影響著出海企業，包括但不限于市場競爭、文化差異、政策環境等因素。所以對任何想要在全球市場立足的品牌來說，都需要有清晰的品牌定位、獨特的競爭優勢以及靈活的市場應對能力，只有這樣才能在激烈的國際市場競爭中脫穎而出，成為真正的全球品牌。
事實上，企業在“走出去”的過程中，普遍面臨著身份認同的問題。很多有過出海經驗的企業家曾表示，首先在美國等發達國家建立一個分公司，再以這家美國企業的身份到其他國家開展業務，比單純從中國“走出去”開展業務要容易些。因此，王軒坦言，對于品牌或企業來說，現階段面臨的問題是很難賺錢，同時也會受到來自外部的阻礙。比如，如今想去歐盟國家收購企業時，歐盟會通過外國政府補貼審查等制度予以限制甚至阻止，這種情況下會令中國企業出海變得非常困難。
唐朝認為，企業出海過程中，產品本身的品質至關重要，只有那些具備出色品質的產品，才能在市場上脫穎而出，進而實現文化與商業的和諧統一。“我們應該努力在產品的品質與文化之間找到一個平衡點，讓產品既能滿足市場需求，又能體現文化內涵。以短劇為例，就是如何將品牌在所有地區都轉化為一種具有統一風格的事物，因為不同的地區和文化背景會承載不同的作品，這些作品反饋出來的調性和風格是不同的。”唐朝進一步指出。
具體來說，每部短劇都有自己的“調性”，這一調性不是請個頂流明星就可以駕馭的，而是需要實現劇情與人物之間的完美結合。唐朝在國內正在做的就是有效引導A3人群（A3人群是指深度用戶，他們經常使用抖音，對多種類型的內容都有興趣，并且可能會關注一些特定的創作者或話題）回流。
唐朝指出，短劇本身并不直接帶來轉化，從品牌調性到轉化的過程中間是“種草”環節，抓住A3人群才能提高轉化率，“品牌調性－種草A3人群－轉化－曝光”這一閉環模式在全球通用。用品牌故事做短劇，可以解決品牌調性問題，也能更加精準定位。
胡健認同唐朝的這種做法，并表示全世界基于互聯網的大數據營銷模式存在類似性。他強調，內容足夠優秀是前提，但創意內容能否“火”，本身也存在一定的概率問題。他提醒以文化類產品出海的企業，有必要建立自己的數據庫，并根據自己后端的用戶數據打通前端，與廣告平臺進行無縫連接，以便更高效地管理整個投放和ROI（投資回報率），以此實現規模化。
最后，楊霄總結認為，“從大的時代背景來看，我們處在相對被動的時期，按照以往的海外本土化策略，企業會面臨更大的困難，因為中國品牌在國際市場曾遭遇過一些政治麻煩。當我們嘗試‘走出去’，就意味著我們要進入并分割他國市場，占據它們的市場份額，這會引發它們的反感與應對。因此，現在最好的辦法是在產品和品牌上打上‘中國’的標簽，明確身份來源。”
以電動汽車為例，中國的產品在國際市場上極具競爭力，但是“走出去”仍然面臨諸多挑戰。楊霄表示，可喜的是，中國品牌走向世界采取了許多新方法，一方面，品牌通過技術手段創新推動業態變革，另一方面許多品牌也采取了多樣化的新策略，與本土品牌做一定的切割，比如TikTok之于抖音。
“在不同國家和地區遭遇不同阻力時，需要一事一議，而解決方案需要經過模擬演練和推演，對市場、競爭對手以及潛在風險進行系統研究，在此過程中，答案一定非最優解，但也絕非最差解。最優解往往普適性不高，難以在所有情況下都有效，更應尋求一個相對穩健的方案，確保在任何情況下都能生存下來。”楊霄如是說。
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