文｜葉麗雅

ID | BMR2004

在今年4月下旬格力電器2025年第一次臨時股東大會上，董事長董明珠“不用海歸派防間諜”的言論引發全網熱議，所幸未顯著影響股價，但不是所有明星企業家都有她那么幸運。2020年5月1日，特斯拉創始人埃隆·馬斯克在推特上表示“在我看來，特斯拉的股價太高了”，隨后特斯拉股價在當天美股開盤后大幅下挫，一個小時內跌幅超過10%，市值蒸發約140億美元。

企業家塑造個人IP對企業是利是弊？當企業決心投入個人IP建設時，哪些風險必須提前防范？

知名學者Sergey Gorbatov 等在《個人品牌：跨學科的系統回顧和研究議程》中，將個人IP定義為“個人向目標受眾戰略性地創造并傳達其獨特價值主張，從而增強聲譽和品牌資產”。

5G技術賦能下，視頻、語音等富媒體正在重構傳播的范式，也讓更多的人有機會塑造、傳播個人IP，從而為自己爭取到更多的商業機會,對企業家而言尤其如此。

公共關系咨詢公司萬博宣偉（Weber Shandwick）的《品牌與威望》研究報告顯示，66%的消費者認為，公司CEO的威望會影響他們對公司本身及其產品的看法；公司高管普遍認為，公司的威望有49%取決于其CEO的威望，而公司的市場價值中，最高有60%取決于公司的威望。

低成本地為企業獲得流量，僅是企業家個人IP的基礎價值。尤其是創業初期，大部分創始人IP的能量都大于企業品牌的能量，企業品牌需要創始人IP來加持和驅動。

個人IP做得特別好的明星企業家甚至能吃更久的紅利，比如雷軍之于小米。目前，雷軍個人社交媒體平臺的粉絲量超6000萬，已超過小米官方和小米手機總粉絲量；雷軍視頻號點贊數量約是小米公司視頻號10倍甚至更多。

既然個人IP如此有價值，那么，該如何打造個人IP？市場上做得比較成功的個人IP，大致分為如下四個類型：

前瞻愿景型：蘋果公司的史蒂夫·喬布斯、英偉達的黃仁勛和阿里巴巴的馬云都是通過推廣其產業愿景來建立個人IP的典型例子。一般而言，由愿景驅動的品牌特別吸引投資者和客戶，能建立起受眾對企業未來成長的信任。這種個人IP和企業品牌強綁定的方式對新興行業或者企業轉型非常重要。它還能與利益相關者建立強大且長期的情感連接，讓創始人個人魅力、個人品牌為企業品牌做強有力的背書。

卓越管理型：通用電氣杰克·韋爾奇的“六西格瑪”、華為任正非的“危機意識”、海爾張瑞敏的“人單合一”等正是這一類型的典型代表。他們通過卓越的領導力和運營管理能力提升企業效能，使企業在成為行業標桿的同時，為企業打上深深的個人烙印，創建了強大的個人品牌。這類個人IP特別適合成熟且競爭激烈的行業和企業，需要用領導者的個人IP創造強大的管理規范和企業文化，讓員工在共同使命下保持團結，推動公司應對市場挑戰，實現長期增長并走向卓越。

產品聚焦型：小米的雷軍、錘子/交個朋友的羅永浩，以及諸多直播達人也可以歸在此類。包括肯德基創始人哈蘭·山德士上校（Colonel Harland Sanders）也是這一類型的典型代表。山德士上校憑借其于1940年開發出的著名的“11種香料秘方”，造就了今日的肯德基。

這一類型的個人IP因其企業創始人的深度參與，用個人誠信、品位和品行為產品背書，再通過持續不斷地富媒體形態及多個渠道輸出，為其產品賦予了很強的“人性”。這一類型的個人IP往往比產品品牌更能迅速推動消費者的信任和市場滲透。

產品聚焦型個人IP特別適合面向消費者的公司，幫助消費者迅速建立市場認知。在這種情況下，產品本身已成為創始人形象的一部分。有意思的是，產品聚焦型個人IP的目標是賣貨，但日常和受眾互動的核心內容卻不能是賣貨，而是應該傳遞一種價值觀。比如小米的“性價比王者”，錘子/交個朋友的挑戰者姿態。這是因為，在物質極大豐裕的今天，讓大部分人清空購物車的是情緒，而非生活必需。所以，流量是個人IP的關鍵，但個人IP的核心是建立受眾的信任。

混合型：一些最成功的現代企業家將愿景驅動、產品聚焦和管理創新結合起來，構建了個人品牌和公司，比如亞馬遜的杰夫·貝佐斯、太空探索的埃隆·馬斯克和維珍的理查德·布蘭森。貝佐斯的個人IP結合了他對電子商務未來的愿景、對客戶中心創新的專注和對可擴展商業管理的追求。布蘭森的冒險精神、對顛覆行業的愿景和強大的公司文化相結合，使維珍成為全球知名品牌。馬斯克涉獵則更廣。

混合型個人IP對那些希望在多個行業中實現長期顛覆和主導地位的公司來說極為有效。同時，對需要快速擴展，始終保持與消費者聯系的公司也非常有價值，它為企業品牌提供了情感吸引力和可持續增長。當然，混合型個人IP也是所有個人IP方式類型中最難建立的。

企業家個人IP可以為企業品牌注入生機與個性化元素，提升企業的知名度和美譽度；而企業品牌則可以為企業家個人IP提供堅實的后盾和豐富的資源支持，助力企業家個人IP的茁壯成長。這種相互促進的關系，使得企業家個人IP和企業品牌最終實現共贏。

并非所有行業都適合建立個人IP，尤其是金融、醫藥等受到高度監管的行業。

以醫藥行業為例，該行業的專業嚴謹并不期待創始人個人的高度參與。Theranos及其創始人伊麗莎白·霍姆斯（Elizabeth Holmes） 的血液檢測騙局案例曾震驚業界。霍姆斯宣稱公司開發了一種“革命性”的血液檢測技術，只需幾滴血就能檢測出包括癌癥在內的200多種疾病，且檢測成本低至幾美元。2015年騙局被揭穿，2018年公司宣布解散，2022年1月霍姆斯被陪審團認定4項罪名成立，被判處11年零3個月監禁。該騙局嚴重損害了公眾對醫療科技的信任，讓人們對一些看似“顛覆性”的醫療技術保持更加謹慎的態度。

工業制造及重資產領域個人IP的價值也有限。因為在B2B制造領域，客戶決策理性化，個人影響力較弱。同時，能源礦產等重資產行業因為行業周期長，產品類金融，個人IP無法加速訂單轉化，比如?？松梨诘臍v任CEO都極少公開演講，僅在行業轉型的重要節點分享企業動作和認知。另外，需要代際傳承的家族企業也并不適宜投入個人IP運營。例如韓國三星李氏家族因繼承問題爭議不斷，運營企業家IP等同于將企業風險放到社會公眾監督之下。

本質上說，企業家IP適合敢于“用自身信譽為企業背書”且具備系統性風控能力的企業家，而非一場必跟的潮流。

既然個人IP與人綁定，并且人人都有退出歷史舞臺的一天，那么，企業應該如何思考企業家個人IP退出的問題呢？

先來看看喬布斯。無論有多少人瘋狂地喜歡喬布斯的發布會和他發布的一切產品，甚至他日常出場時的極簡造型，在宣布他罹患胰腺癌后，除了積極參與治療，喬布斯參與最多的就是從蘋果公司退出，以盡量減少這一大事件對蘋果公司的負面影響。

2020年11月，螞蟻集團上市被叫停，創始人馬云淡出公眾視野，蔡崇信、吳泳銘、張勇、蔣凡等高管被更頻繁地與阿里巴巴集團一起提及。

2021年“雙減”政策導致新東方占營收80%的K12業務停擺，股價暴跌超過90%，新東方創始人俞敏洪帶領團隊探索轉型，從直播電商、非學科教育、文旅等多方位出擊。俞敏洪本人因為與教育綁定三十余年，加上自身的年齡、資歷都沒有必要繼續推自己，因而在新東方轉型期力推孫東旭、董宇輝，包括“新東方老師”團隊出擊。到如今，俞敏洪雖然仍是新東方的強IP，但教育只是旅行、文化、慈善等標簽之一。

其實，企業在啟動個人IP計劃的同時，就應該籌謀退出計劃，可以讓企業盡量少受損失。通常推薦在企業家巔峰時期啟動個人IP退出計劃，避免在危機倒逼下被動切割。退出計劃的核心是通過制度設計將個人影響力轉為組織能力。比如，馬云在2013年就卸任了阿里巴巴集團CEO。2018年，他宣布于次年卸任集團董事局主席，2020年9月退出董事職務；再如喬布斯病發忽然，但蘋果公司強大的產品線、創新系統和領導團隊，早在喬布斯1997年回歸蘋果之際已經開始布局，喬布斯在生病之后仍然參與蘋果系列產品的研發和發布，直至iPhone 4S發布次日他去世。

制度之外，如今的企業家還可以通過系列產品，如課程、書籍、專利、紀錄片、內容系列等，將個人智慧、經歷通過版權或者知識產權形式IP化，使之可以獨立于創始人運營，創造更加靈活的退出策略。

山德士上校的個人IP或可從另一維度給大家提供新的思路：山德士上校1930年在美國肯塔基州經營加油站時開始售賣炸雞，1950年他被授予“山德士上校”的榮譽稱號，并開始以白色西裝、黑色領結和山羊胡的形象示人，這一形象成為他個人品牌的重要標志，也成為今日KFC品牌的典型形象，1959年他將山德士上校的頭像納入品牌標識。此后，他的形象成為KFC品牌的核心元素。1964年，74歲的山德士上校以200萬美元將公司出售，但繼續擔任品牌大使，出席各類活動和廣告拍攝，確保其個人品牌持續影響KFC的品牌形象，直至1980年去世。

山德士上校將他的個人形象作為公司品牌的核心元素注冊成為商標，成為品牌標準、企業文化，使其成為公司資產的一部分。這部分資產在他出售公司乃至去世之后，仍然活躍在公眾視野。所有的個人IP最終都將以某種形式成為企業品牌和企業文化的一部分，如果從這個結果倒推，企業家在做個人品牌的時候說不定可以更好地選擇目標、方式和方法。