數字時代，品牌如何做好體育營銷？
原創 作者：哀佳 /
發布時間：2023-09-07/
瀏覽次數：0次
當下，我們正身處在一個不斷變化的時代，無論是微信、抖音、小紅書，還是Google、Instagram或Meta，每隔幾年都會有全新的平臺出現。因此，企業想要跟上數字營銷的趨勢可能是困難的，尤其是考慮到環境變化的速度和頻率，則進一步考驗企業的判斷力和創新能力。一個好的方法是當我們跟不確定的時代打交道時，或許可以先注意一些企業與新事物打交道的方式，然后學習、借鑒、創新，進而迭代。
為探尋這種可能性，中經傳媒智庫于7月28日舉辦了一場名為“數字時代下的體育營銷秘籍”高端閉門會。
閉門會上，華牛牧場創始人宋麗華、多樂美地滑雪度假區董事長王俐、北京愛城工程設計有限公司總經理趙亮、清華MBA健跑俱樂部成員顏駿、共赴山河公司代表李威，分別從消費品行業、第三方服務行業、活動組織者等角度，分享了對數字時代下營銷趨勢的見解。
關注新的營銷方式
宋麗華本是建筑設計專業出身，早些年主要為飛鶴、蒙牛、伊利等乳企建造牧場。2014年冬天的一個周末，她發現吃的牛肉不對味，問過才知道原來是家里的牛肉吃完了，阿姨臨時從超市買的。
出于自身對高品質牛肉的渴求，宋麗華決定開始研究牛肉市場。她驚訝地發現，當時中國牛肉市場比較混亂，竟找不出一個能叫得出名字的中國品牌，“日本有和牛、澳洲有澳牛，我也希望有一個能代表中國牛肉的品牌，所以取名為‘華牛’。”宋麗華說。
她說：“家庭餐桌上想要一塊好牛肉是一件比較難的事情，我們通常會優先去京東、山姆會員店、麥德龍、華聯等地方采購，我們選擇的都是渠道商。但深入研究后發現，在這些渠道購買，后面的供應商其實差不多，沒有更多的選擇。”
正因如此，宋麗華選擇了做品牌這條路。但這也是一條更難走的路，如何將品牌展現在消費者面前？她做了很多嘗試。
目前，華牛牧場主要在線上平臺銷售，例如京東、天貓、微信小程序等。此外，華牛牧場還做了數字化時代下的垂類打通，比如和“十點讀書”進行合作。從消費人群的標簽上來看，“十點讀書”的粉絲群體中，主要以“中年女性”“媽媽”為主，這也是牛肉消費品里的典型用戶。
“以往中心化的媒體時代講究的是大滲透、大投放，而如今是去中心化時代，多媒介分散，要在廣告投放過程中同時實現品牌建設與銷售效果的雙重目標，在銷售的閉環中營造一種能實現‘品效合一’目標的氛圍。作為一個市場的新人，我們也在不斷地嘗試和實踐，去做最匹配品牌價值的營銷活動。”宋麗華說。
值得一提的是，今年上半年各類體育賽事進入密集舉辦期。從民間的“村BA”“村超”到大運會、亞運會和各類國際錦標賽，體育賽事開始成為“流量密碼”，也讓更多企業有了新一波品牌“出圈”的機會。
宋麗華抓住了一波機會，今年6月，由《商學院》雜志和北京共赴山河文化發展有限公司聯合主辦的“商學院越野嘉年華”上，出現了華牛牧場品牌的身影。在宋麗華看來，商學院院校的群體，恰好是一個對高品質、健康的生活方式有著狂熱追求的群體，而牛肉是能為這一群體提供身體所需營養的優質蛋白，兩者從品牌底層理念來看非常契合。
體育營銷的重要性
將體育作為營銷入口，其意義或許不僅僅局限在品牌曝光和流量轉化上，體育營銷正在品牌塑造中扮演更加重要的角色。
隨著我國全民運動理念的貫徹和傳播，運動精神和體育精神走進千家萬戶，尤其是在2022年北京冬奧會期間，因為本土優勢和多名人氣運動員的帶動作用，冰雪運動營銷成為更多品牌選擇的營銷方式。
在本屆冬奧會中，不乏伊利、安踏、金龍魚、青島啤酒等消費品牌的身影，不只消費品，冬奧會的贊助品牌還覆蓋了銀行、保險、航空、移動和固定通訊運營服務等多個行業，這些品牌借助冬奧會實現了優質的品牌曝光。
距北京226公里的冬奧小城崇禮，多樂美地滑雪場坐落于冬季奧運會的核心賽區，以滑雪和山地運動聞名，申奧成功及舉辦冬奧會之后，王俐明顯感受到了奧運賽事在大眾傳播上帶來的影響。
“舉辦冬奧會之前，大家對于滑雪的認知還停留在體育競技的概念上，但冬奧會之后，滑雪人群的數量有了很大提高，滑雪開始變成一個大眾化、娛樂化的項目。”王俐說。
他進一步表示，冬奧對于多樂美地滑雪場來講，也意味著產品的升級。冬奧會之后，為了滿足大眾對滑雪運動的需求，多樂美地陸續推出了很多高性價比的產品組合，比如提供“滑雪+教練+住宿”的一站式服務、每天兩個小時的滑雪公開課等。
除了借助冬奧會的品牌效應，作為一個冬季度假小鎮，多樂美地還在不斷向“體育”靠攏。
“滑雪本來是冬天才有的常規運動，但崇禮具備非常大的自然優勢，夏天的溫度也非常涼爽，適合夏季旅行。目前我們推出了很多夏季越野跑、馬拉松等體育項目，預計未來三到五年，會繼續結合體育賽事，將多樂美地打造成一個四季旅游的目的地。”王俐說。
與此同時，多樂美地不僅在向“體育”靠攏，也在為更多品牌創造與“體育”結合的機會。
今年，“2023年商學院越野嘉年華活動”在崇禮多樂美地舉辦，來自全國27所頂級商學院的近600多位企業家、商界精英齊聚一堂，以跑會友，共赴山河之約。此次越野比賽，吸引了眾多品牌參與，比如一汽-大眾、貴州珍酒、燃力士、鈦舒美、華牛牧場、鑫理財、科大訊飛、旺旺、蒙牛邁勝、農夫山泉、HOKA、燕京啤酒等。
王俐認為，對于品牌來說，堅忍不拔、銳意進取、追求卓越的體育精神與自身的品牌理念相契合，能夠通過體育精神將品牌理念中感動人心的部分生動地展示出來，體育運動員所攜帶的優秀體育精神也會對品牌精神具有巨大加持作用。對品牌而言，體育賽事是往前在做引領，不管是作為賽事平臺還是參與舉辦的活動，都是在給用戶創造更好的體驗。
品牌如何做好體育營銷？
一場體育賽事所帶來的瞬間流量，大家都看得到，但品牌如何將龐大的流量轉化為自身的品牌影響力呢？
作為商學院越野賽贊助商之一，宋麗華表示：“品牌和體育賽事之間的匹配度非常重要。通常來講，體育品牌和體育賽事之間可以更好地相互匹配，因為兩者的精神是相通的，面向的人群也是相通的，可以更好地打造品牌形象。但是，類似于華牛牧場的非體育品牌又該如何跟體育賽事進行結合呢？”
宋麗華指出，當初華牛牧場選擇借助越野賽進行品牌宣傳，主要是從自身的品牌理念出發，比如：熱愛運動的人群與原生態健康食品、運動時的消耗與高品質蛋白質攝入、高等教育人群與高品質生活方式等方面都有很好的匹配度。
“我們在嘗試細分概念，更精細化地觸達用戶心智。”宋麗華說。
越野賽跑者同時也是商學院越野賽贊助商之一的趙亮認為：首先，體育賽事能夠在一定時間內、集中性地讓品牌曝光，這對于品牌來講是非常重要的。同時，在特定的場景下，讓用戶來使用你的東西，能夠傳遞不同的消費觀和理念，這比單純去做一個廣告有更直觀的印象。
趙亮進一步表示：“品牌在體育比賽和休閑活動中進行宣傳時，主要通過潛移默化的方式去影響用戶人群，且具備伴隨性的特點。品牌和賽事需要找到一些結合點，給用戶提供一種嵌入現實的場景感受，讓用戶不會產生違和感。正所謂品牌是從精準用戶和特別圈層開始，積累到一定程度，就可以通過事件型的破圈擴展成為更有知名度的品牌。比如，在比賽前、比賽中、比賽后三個不同階段中，品牌可以找到自身的切入點。以牛肉為例，不僅可以給運動員作為賽前或賽后的食品補給，比賽中，還可以將品牌LOGO印刷在運動員服裝上，隨著運動員在比賽中不斷變化姿勢，品牌也可以高頻次地露出。”
此外，在場的幾位嘉賓普遍認為，品牌在做體育營銷時，不能忽視明星運動員、冠軍的作用。李威表示，最高點會有極大的影響力，因為光環就在那里。很多品牌會找冠軍運動員作為品牌代言，主要也是看中了他們背后的人群價值。
行業內普遍推崇的“影響者營銷理論”認為，影響者是品牌和顧客之間共同的朋友，其良好的社會形象以及專業領域內的突出成就都具有權威性，李寧、姚明、劉翔、谷愛凌等都是品牌們追捧的對象。作為核心“影響者”，這部分群體是企業現階段角逐體育營銷的重要方向。
數字時代下的品牌營銷
在中國，由于體育運動有著良好且廣泛的群眾基礎，同時，隨著移動互聯網的高速發展，消費者對體育賽事的參與方式和體驗需求也在不斷變化，這對體育營銷手段發出了新的信號。
在數字化轉型的當下，體育營銷如何更好的影響用戶心智？
數字時代的營銷需要分為兩個方面來看，首先是渠道，其次是內容。每個時代渠道都在發生不一樣的變化，今天是抖音，明天是小紅書，未來在數字時代下，渠道會以更快的速度發生變化，對于當下的品牌來看，并不缺少渠道。
而相比渠道，內容是每個品牌應該關注的重點，不管是哪個時代，萬變不離其宗，任何平臺，都要從內容角度進行生產。
以體育賽事為例，品牌營銷大致可以分為幾個階段：首先是用戶教育階段，可以每年固定在某些體育賽事上進行品牌露出；其次是以知識分享類為主的內容輸出，這個階段需要經常在重點人群的視野中輸出品牌內容，刷存在感，不只是線下體驗，還需要在線上社群進行分享，讓品牌在用戶面前曝光，只有經常出現才會形成購買行為；最后是差異化內容輸出，需要以“差異化”為核心，跟競爭對手形成鮮明的對比，打造品牌自身專屬的標簽。
對于數字時代之于品牌營銷的改變，宋麗華也認為：首先，從市場層面來看，數字化時代對于新品牌更加友好，企業不再需要大量投錢去做廣告，這在一定程度上可以降低新創品牌的成本。同時，營銷的基礎是與消費者溝通，現在借用數字化的技術，我們可以以“小步快跑”的形式，在產品和營銷之間進行不斷測試。對用戶進行場景調研，數字化讓品牌和用戶之間的溝通變得更加高效。
其次，從企業層面來看，數字化的技術和能力都需要和產業結合，進而推動和促進整個產業發展，對于農產品品牌來講，更需要結合數字科技的力量去改進落后的農業生產局面。
最后，從人崗匹配的角度來看，傳統營銷通常是專崗專人，而現在的數字營銷，更多的是橫向打通。
以內容為例，內容通常需要協同好幾個部門共同創作內容，做設計的也需要出文案，數據運營也需要有內容輸出等等。它是一個橫向協作、一崗多能、平行打通的狀態，公司各部門之間的界限變得更窄，合作更密切。
此外，王俐表示，數字化營銷跟傳統營銷方式相比，最大的好處是實現了可量化的精準營銷，不管是自己搭建的系統，還是第三方的數字化平臺，都讓用戶人群的定位變得更加精準。未來，年輕人對于短視頻、新媒體平臺的接受程度只會更高，企業必須要相應地做出轉變。借助數字化技術，可以讓產品更新迭代越來越快，以便更好地服務未來的客戶。
除《商學院》雜志署名文章外，其他文章為作者獨立觀點不代表《商學院》雜志立場，未經允許不得轉載。版權所有
歡迎關注平臺微信公眾號
點贊 30
收藏 20
